Modos de ver, John Berger

Para John Berger la publicidad está articulada como un lenguaje en sí mismo. Esta puede parecer que propone una variedad infinita de elementos antagónicos entre sí, pero la verdad es que la publicidad como sistema hace una sola propuesta: Nos propone que nos «transformemos» o que «transformemos» nuestra vida. La publicidad es un proceso de fabricar fascinaciones. La fascinación de ser envidiado. La envidia de los demás  es lo que nos mueve a comprar. La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los sujetos. No promete placer sino felicidad, felicidad vista desde el otro.  El mecanismo psicológico sobre el que actúa es la ansiedad. El temor de que, al no tener nada, no seas nada. 

« […]la publicidad nunca puede centrarse realmente en el producto o en la oportunidad que propone al comprador que no disfruta todavía de ella. La publicidad nunca es el elogio de un placer en sí mismo. La publicidad se centra siempre en el futuro comprador. Le ofrece una imagen de sí mismo que resulta fascinante gracias al producto o a la oportunidad que se está intentando vender. Y entonces, esta imagen hace que él envidie lo que podría llegar a ser. Sin embargo, ¿qué hace envidiable este lo―que―yo-podría-ser? La envidia de los demás. La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los objetos. No promete el placer, sino la felicidad: la felicidad juzgada tal por otros, desde fuera. La felicidad de que le envidien a uno es fascinante.»*

Esta publicidad es una extensión de la pintura al óleo según Berger, habla con la misma voz de las mismas cosas, solo cambia el receptor de la misma. El óleo muestra lo que uno tiene, la publicidad lo que uno podría poseer. 

« […] la imagen publicitaria le roba el amor que siente hacia sí misma tal cual es, y promete devolvérselo si paga el precio del producto.»

Es la fotografía barata a color la que ayuda a evolucionar desde el óleo hasta la moderna publicidad. «La pintura al óleo era, por encima de todo, una celebración de la propiedad privada. Como forma-arte se inspiraba en el principio eres lo que tienes»

La influencia que esto tiene en la política sería que la publicidad tiene la función, deliberada o no, de convertir el consumo en un sustituto de democracia. El poder elegir libremente el qué comprar.

«En Cambio, el propósito de la publicidad es que el espectador se sienta marginalmente insatisfecho con su modo de vida presente. No con el modo de vida de la sociedad, sino con el suyo dentro de esa sociedad. La publicidad le sugiere que, si compra lo que se le ofrece, su vida mejorará. La ofrece una alternativa mejorada a lo que ya es.»

«El dinero es vida […] La capacidad de gastar dinero es la capacidad de vivir. Según la mitología publicitaria, los que carecen de la capacidad de gastar dinero se con vierten literalmente en seres sin rostro.»

Así mismo,  publicidad actúa como un sistema filosófico cerrado, da una concepción circular de la interpretación del mundo (virus del hegelianismo que lo llamará su autor).

«La publicidad es algo esencialmente sin acontecimientos. Su campo de acción es justo aquel en el que no ocurre nada. Para la publicidad, todos los acontecimientos reales son excepcionales y les ocurren únicamente a los extranjeros. Las fotografías de Bangla Desh muestran unos sucesos trágicos y remotos, pero el contraste hubiese sido igualmente agudo si se hubiese tratado de hechos ocurridos a la vuelta de la esquina, en Derry o Birmingham. El contraste tampoco depende necesariamente de que el suceso sea trágico. Si son trágicos, su tragedia alerta nuestro sentido ético. Pero si los sucesos fuesen alegres y se los fotografiase de un modo directo, y no estereotipado, el contraste sería igualmente intenso. La publicidad, situada en un futuro continuamente diferido, excluye el presente y con ello elimina todo cambio, todo desarrollo. La experiencia es imposible en su mundo. Todo lo que ocurre, ocurre fuera de él.»

En política esto se traduce a la creencia del pensamiento único. Extender la idea de que no hay otra opción más que las que se plantean al consumidor/espectador.  Las enormes y carísimas campañas políticas actuales no son más que publicidad de alto standing.

 

*Todas las citas se refieren a la obra Modos de ver, coordinada por John Berger

La cartografía de la miseria de M. Onfray

El desnudo, Paul Ableman:

Este es un pequeño resumen del texto arriba señalado, donde se pretende dar las ideas principales del autor. 
En un principio el autor cita a Lord Clark un experto en la materia del desnudo en el arte, su tema es la polémica en torno a ciertos tipos de arte entendidos como pornográficos. El citado Clark declara que no está a favor de la utilización del arte como un incentivo para realizar otra acción cualquiera, el arte para él es contemplativo, si se sale de la contemplación y se va a la acción no tiene sentido ya expresarlo como arte. Una imagen sexual, para Clark, se interpondría entre él y el goce estético que podría sacar de una obra.

Clark distingue también entre naked y nude, dos palabras que podríamos tomar por sinónimos en inglés pero que para Clark denotan la posición que toma el afectado ante su situación: naked daría la impresión de una cierta vergüenza o complejo por estar desnudo, mientras nude impondría más la imagen de una persona equilibrada, de cuerpo reconstruido y triunfante.

La manera de ser representado el cuerpo naked generará o no un nude, este puede variar según la estilización que se de él.

Sobre esta matización del naked y el nude el inglés John Berger añadirá que no solo es una cuestión de que el artista adquiera un tipo de visión que le permita convertir un naked en un nude sino que al convertir uno en el otro, el nude está condenado a nunca ser un naked el desnudo se convierte en un tipo de ropa más.

Para el desnudo clásico el desnudo es parte de una inmovilidad que niega la vida de lo observado, no se sugiere un movimiento, no hay nada de “natural” en sus posturas. Otras características que se pueden enumerar para diferenciar el nude artístico de un naked pueden ser la postura artificial, la perfección física o la atrofia de los órganos sexuales. Nunca se ha explicado demasiado por qué razón el desnudo fue el canon para considerar a un artista, puesto que no requiere mayor técnica que el dibujo o escultura de los ropajes o animales,  o por qué se le tiene en tan alta consideración cuando luego se condena al cuerpo de carne y hueso naked.

La postura Ableman plantea que el desnudo fue alabado y entronizado de una manera tan importante por la tradición porque era un intento más o menos consciente de recuperar el equilibrio, mientras se proscribía el cuerpo de carne, se entroniza el cuerpo de mármol. Se busca recuperar lo que se pierde, aunque sea de manera simbólica, en el arte. Es por ello por lo que tiene un carácter no provocativo, más bien alejado de la vida, es un avatar de lo perdido que aun queda entre los hombres. 

En el punto opuesto encontramos a los “pueblos desnudos” culturas que al no haber proscrito el cuerpo no tienen necesidad de representarlo, todas las representaciones que se hacen del cuerpo humano son deformadas por que se busca representar algo más importante que la propia imagen exterior (fragilidad, fuerza, fertilidad...). Sólo una cultura que oculta el cuerpo puede quedar obsesionada por el superficial aspecto de los seres humanos.

Cuando se piensa en esto se tiene de manera natural la tendencia a preguntarse ¿y los griegos? Ellos trataban de manera amistosa el cuerpo, pero representaban desnudos. La clave está en que el griego representó tanto figuras vestidas como desnudas, tanto situaciones formales como cotidianas, su visión del arte era dinámica. La obsesión sobre el desnudo que se tomó en épocas posteriores es ajeno al griego. Como inventores del desnudo también podríamos decir que son inventores de la pornografía. ¿Por qué imágenes representadas en India, Grecia o Japón son considerados parte de cultos vitales y, esas mismas imágenes representadas en fotografías hoy en día son pornografía?

Si como se dijo antes Clark defendía la postura de que el arte habría de ser inmóvil, equilibrado, sin provocar una incitación a nada, entonces podríamos decir que su visión del arte es la típica del europeo de clase alta sobre el estatus del arte en general. Para estas personas no puede ser que el arte tántrico indio o el japonés hallen una disolución entre los conceptos. El arte no puede ser también a la vez pornografía.

La cuestión, según el autor, está en que el arte y la pornografía ocupan porciones de realidad diferentes, no se pisan entre ellas. Existe arte que puede tener pornografía y pornografía que puede ser arte. Pero ello puede decirse de casi cualquier actividad humana representable por el arte.

La civilización occidental “vestida” ha despojado al cuerpo de su naturaleza biológica, de su realidad humana. El nude ayuda a pensar que el cuerpo sigue intacto en la sociedad aunque no lo veamos. La ilusión de que el cuerpo no ha sido maldito por la ideología dominante. Los nudes europeos son gente vestida sin sus vestidos.

Esta concepción del arte viene de la creencia cristiana de la dualidad humana, lo espiritual y lo corpóreo, lo primero mejor que lo segundo y donde la experiencia estética tendrá que fijarse.

La imagen del desnudo puede también deber su forma a que la creencia general del cristianismo en que la parte superior del cuerpo es buena y la inferior es mala. De ahí vendría la atrofia de dichas partes en su representación.

La visión que tenga una sociedad del cuerpo acabará por representarla de una manera u otra, pueden haber dos tendencias; la de empequeñecer las partes que no interesa dar una importancia demasiado alta (cristianismo), porque el propio espectador ya hará lo propio cuando subjetivamente la reciba; o agrandar las partes consideradas importantes, como hará el arte oriental. Algunas de estas culturas orientales o paganas han llegado a esculpir las partes fálicas independientes del resto del cuerpo. 

Según el autor incluso un dildo o vibrador puede ser considerado como una parte de un nude o un nude en miniatura. Igualmente puede considerarse la cultura de la cirugía plástica como el intento de convertir un cuerpo humano en nude. El nude reproduce la invariabilidad, el cuerpo atemporal, el cuerpo que niega la muerte y la vida al mismo tiempo. La sociedad occidental actual es una sociedad desnuda en el sentido del nude.

John Berger sobre el desnudo femenino (en inglés)