Modos de ver, John Berger

Para John Berger la publicidad está articulada como un lenguaje en sí mismo. Esta puede parecer que propone una variedad infinita de elementos antagónicos entre sí, pero la verdad es que la publicidad como sistema hace una sola propuesta: Nos propone que nos «transformemos» o que «transformemos» nuestra vida. La publicidad es un proceso de fabricar fascinaciones. La fascinación de ser envidiado. La envidia de los demás  es lo que nos mueve a comprar. La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los sujetos. No promete placer sino felicidad, felicidad vista desde el otro.  El mecanismo psicológico sobre el que actúa es la ansiedad. El temor de que, al no tener nada, no seas nada. 

« […]la publicidad nunca puede centrarse realmente en el producto o en la oportunidad que propone al comprador que no disfruta todavía de ella. La publicidad nunca es el elogio de un placer en sí mismo. La publicidad se centra siempre en el futuro comprador. Le ofrece una imagen de sí mismo que resulta fascinante gracias al producto o a la oportunidad que se está intentando vender. Y entonces, esta imagen hace que él envidie lo que podría llegar a ser. Sin embargo, ¿qué hace envidiable este lo―que―yo-podría-ser? La envidia de los demás. La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los objetos. No promete el placer, sino la felicidad: la felicidad juzgada tal por otros, desde fuera. La felicidad de que le envidien a uno es fascinante.»*

Esta publicidad es una extensión de la pintura al óleo según Berger, habla con la misma voz de las mismas cosas, solo cambia el receptor de la misma. El óleo muestra lo que uno tiene, la publicidad lo que uno podría poseer. 

« […] la imagen publicitaria le roba el amor que siente hacia sí misma tal cual es, y promete devolvérselo si paga el precio del producto.»

Es la fotografía barata a color la que ayuda a evolucionar desde el óleo hasta la moderna publicidad. «La pintura al óleo era, por encima de todo, una celebración de la propiedad privada. Como forma-arte se inspiraba en el principio eres lo que tienes»

La influencia que esto tiene en la política sería que la publicidad tiene la función, deliberada o no, de convertir el consumo en un sustituto de democracia. El poder elegir libremente el qué comprar.

«En Cambio, el propósito de la publicidad es que el espectador se sienta marginalmente insatisfecho con su modo de vida presente. No con el modo de vida de la sociedad, sino con el suyo dentro de esa sociedad. La publicidad le sugiere que, si compra lo que se le ofrece, su vida mejorará. La ofrece una alternativa mejorada a lo que ya es.»

«El dinero es vida […] La capacidad de gastar dinero es la capacidad de vivir. Según la mitología publicitaria, los que carecen de la capacidad de gastar dinero se con vierten literalmente en seres sin rostro.»

Así mismo,  publicidad actúa como un sistema filosófico cerrado, da una concepción circular de la interpretación del mundo (virus del hegelianismo que lo llamará su autor).

«La publicidad es algo esencialmente sin acontecimientos. Su campo de acción es justo aquel en el que no ocurre nada. Para la publicidad, todos los acontecimientos reales son excepcionales y les ocurren únicamente a los extranjeros. Las fotografías de Bangla Desh muestran unos sucesos trágicos y remotos, pero el contraste hubiese sido igualmente agudo si se hubiese tratado de hechos ocurridos a la vuelta de la esquina, en Derry o Birmingham. El contraste tampoco depende necesariamente de que el suceso sea trágico. Si son trágicos, su tragedia alerta nuestro sentido ético. Pero si los sucesos fuesen alegres y se los fotografiase de un modo directo, y no estereotipado, el contraste sería igualmente intenso. La publicidad, situada en un futuro continuamente diferido, excluye el presente y con ello elimina todo cambio, todo desarrollo. La experiencia es imposible en su mundo. Todo lo que ocurre, ocurre fuera de él.»

En política esto se traduce a la creencia del pensamiento único. Extender la idea de que no hay otra opción más que las que se plantean al consumidor/espectador.  Las enormes y carísimas campañas políticas actuales no son más que publicidad de alto standing.

 

*Todas las citas se refieren a la obra Modos de ver, coordinada por John Berger

La cartografía de la miseria de M. Onfray